最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布“事一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两营(yíng)销频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意(yì)识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两