如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出(chū)来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好一澳币兑换多少人民币汇率，一澳币换多少人民币？”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到20一澳币兑换多少人民币汇率，一澳币换多少人民币？21年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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